De las urnas a los likes: el uso de TikTok por los partidos políticos en España
Las redes sociales han cambiado la forma de comunicar. La viralidad de TikTok ha tenido sus efectos en la política española provocando que los partidos políticos se adapten a los códigos de la red.
Las redes sociales provocaron una revolución en el ámbito de la comunicación. Desde entonces, todos estamos conectados entre sí y cualquiera puede dar su opinión y que todo el mundo la vea, es decir, las redes han supuesto la interconexión a niveles inimaginables. Durante esta década, hemos visto la consolidación de los gigantes tecnológicos como Facebook, Twitter (ahora X), LinkedIn o WhatsApp, y el surgimiento de nuevas plataformas como TikTok, que han transformado el ámbito de las redes más recientemente.
Los partidos políticos utilizan las redes sociales de manera estratégica para segmentar y alcanzar a diferentes grupos de población utilizando en muchas ocasiones el inbound marketing para jugar con los algoritmos de las diferentes redes y mandar mensajes personalizados.
Facebook, por ejemplo, está dirigido principalmente a personas de mayor edad, por ello las publicaciones y videos son más formales, sobre gestión y futuro. La aplicación X es utilizada por solo el 12% de la población española. A pesar de ser un medio favorito para transmitir mensajes políticos y generar cobertura en medios tradicionales, su impacto directo es limitado debido a las «cámaras de eco», donde las opiniones tienden a circular entre usuarios con visiones similares, no reflejando necesariamente la realidad electoral. Instagram se emplea de manera más informal, mostrando aspectos de la vida privada de los políticos para humanizarlos y generar un mayor compromiso (engagement) con los seguidores. Esta estrategia busca crear una conexión más personal y auténtica con la audiencia. TikTok se ha consolidado como la red social preferida para conectar con los jóvenes, especialmente aquellos entre 15 y 20 años, un grupo que tradicionalmente muestra menor interés en la política. Los partidos utilizan esta plataforma para crear vídeos virales, a menudo empleando memes y un tono agresivo hacia sus rivales para captar la atención y fomentar la participación. WhatsApp se destaca como una herramienta poderosa para la difusión de mensajes. Una vez que un mensaje comienza a circular en esta plataforma, su propagación es rápida y puede alcanzar a miles de personas con gran eficiencia. Esto se debe a la naturaleza personal y directa de la mensajería, que facilita la confianza y la divulgación entre usuarios.
Es común que los partidos políticos recurran a empresas especializadas en marketing digital y publicidad para crear contenido en TikTok. Sin embargo, un desafío clave radica en la diferencia entre desarrollar vídeos para empresas y para entidades políticas. Este error puede obstaculizar la viralización del contenido político en la plataforma. A pesar de ello, cada vez se comprende mejor al usuario y algoritmo de TikTok, lo que permite a los partidos políticos conocer y conectarse con su audiencia de manera más efectiva, ya sea para fortalecer el apoyo existente o movilizar a los votantes de cara a las elecciones. Una de las empresas destacadas en este campo es Sra Rushmore, que ha tenido una notable participación en el panorama político español actual.
La consolidación y transformación de gigantes
En 2010, Facebook ya era una fuerza dominante en el panorama de las redes sociales. Con la introducción de nuevas funciones como la línea de tiempo y las mejoras en su sistema de publicidad, continuó expandiendo su base de usuarios y consolidando su posición. Adquirió Instagram en 2012, integrando la popularidad de la fotografía y el vídeo en su ecosistema. Instagram se transformó rápidamente al introducir características como Stories en 2016, una respuesta directa al modelo efímero de Snapchat, lo que permitió a los usuarios compartir momentos que desaparecen en 24 horas.
Twitter se adaptó a los cambios incrementando el límite de caracteres de 140 a 280 en 2017 y mejorando su capacidad para transmitir eventos en vivo. Esto fortaleció su posición como una plataforma de noticias en tiempo real y de discusión pública. Por su parte, LinkedIn continuó su crecimiento en el ámbito profesional, añadiendo herramientas de aprendizaje en línea y mejorando su algoritmo de recomendaciones de empleo, mientras mantenía su enfoque en la creación de redes profesionales y la búsqueda de oportunidades laborales.
Paralelamente, WhatsApp ha tenido un impacto profundo en la comunicación instantánea desde su lanzamiento en 2009. Destacó rápidamente por su simplicidad y eficacia, permitiendo a los usuarios enviar mensajes de texto, voz, imágenes y vídeos a través de Internet, eliminando las tarifas de SMS tradicionales. En 2014, Facebook adquirió WhatsApp lo que subrayó la importancia de la mensajería instantánea en el ecosistema de las redes sociales. WhatsApp también ha influido en la forma en que las personas se comunican a nivel personal y profesional. La simplicidad y seguridad de sus mensajes cifrados de extremo a extremo han establecido un nuevo estándar en la mensajería digital, mientras que sus funcionalidades de grupo han facilitado la coordinación y comunicación en comunidades y organizaciones.
La emergencia de nuevas formas de interacción
Durante esta década, también vimos la aparición de nuevas plataformas que ofrecían formas innovadoras de comunicación. Snapchat, lanzado en 2011, capturó la atención de los jóvenes con sus mensajes efímeros y filtros de realidad aumentada, creando una nueva forma de compartir momentos de manera divertida y temporal. Sin embargo, el lanzamiento de TikTok provocaría un cambio en el paradigma de las redes sociales y el entretenimiento. Lanzada originalmente en 2016 en China y posteriormente presentada al mercado internacional como TikTok por la empresa ByteDance, esta plataforma de vídeos cortos rápidamente captó la atención global.
TikTok irrumpió en el escenario de las redes sociales con una propuesta única: vídeos cortos y creativos con una duración máxima de 60 segundos, diseñados para ser fácilmente editables y altamente compartibles. A través de una interfaz intuitiva y herramientas de edición accesibles, TikTok permitió a los usuarios crear contenido dinámico con efectos especiales, música y filtros.
Uno de los aspectos clave en comunicación y marketing político es la propaganda. Esta red social es un espacio inundado de propaganda política que se manifiesta en dos formas principales: directa y engañosa. La propaganda directa proviene de los partidos y líderes políticos desde sus propias cuentas, así como de cuentas que apoyan a determinados líderes, tratándolos como auténticas estrellas de rock, y de influencers enfocados en política, aunque estos últimos son menos frecuentes. Estas formas de propaganda no son exclusivas de TikTok, ya que se pueden encontrar, en mayor o menor medida, en otras redes sociales como Instagram, X, etc.
Uno de los factores que han provocado el ascenso meteórico de TikTok ha sido su algoritmo altamente sofisticado, que utiliza inteligencia artificial para analizar el comportamiento del usuario y proporcionar un flujo constante de contenido personalizado en la página “Para ti”. La hiperpersonalización del contenido gracias al análisis de los vídeos que un usuario ve durante más tiempo, le gustan o comparte, hace que el consumidor se enganche. El algoritmo de TikTok es capaz de predecir lo que desea consumir la persona que está detrás de la pantalla de forma que aumenta significativamente el tiempo que las personas pasan usando la plataforma. ¿Cuántas veces hemos estado en la red horas y horas sin darnos cuenta del tiempo que ha pasado? Esta es una de las claves de su triunfo.
La expansión global de TikTok intensifica la transformación del cuerpo en un medio crucial para la comunicación política. Esto no es un fenómeno nuevo: la comunicación no verbal, manifestada en los cuerpos y sus movimientos, así como en los rostros y sus gestos, siempre ha desempeñado un papel importante en la política. Ahora, en un mundo más visual que lineal, en ocasiones, los propios políticos sienten la presión de participar en canciones virales a través de bailes, o vídeos con militantes debido a la gran viralización. La instantánea estática que antes se compartía en Instagram ahora da paso a formatos de video blogs, y los columnistas están siendo reemplazados por nuevos tipos de creadores de opinión conocidos actualmente como influencers. Este cambio en la forma de comunicar es notablemente distinto al de hace unos años y cada vez generará más importancia estos creadores de contenido por la gran cantidad de gente que siguen su contenido y la capacidad que tienen para movilizar.
Una característica mencionada anteriormente pero que resulta clave para comprender el éxito de la app es su formato de contenidos cortos y dinámicos. La capacidad de atención de los seres humanos modernos está descendiendo y esto se adapta perfectamente a la necesidad de consumir contenido variado de forma rápida. La poca permanencia del consumidor conduce a la necesidad de explotar la creatividad en cada video, de lo contrario, nadie consumirá ese contenido.
Además, TikTok fomentó el acceso a la viralidad, donde cualquier usuario, independientemente de su número de seguidores, puede volverse viral con el contenido adecuado. Esta es una de las grandes diferencias con respecto a las otras redes donde es mucho más complejo hacerse viral. Los retos virales, los bailes y las tendencias han jugado un papel crucial en la participación de la comunidad y en la expansión de la plataforma. Los hashtags categorizan de forma inmediata el contenido permitiendo que el video sea accesible para una mayor audiencia.
En TikTok hay que tener en cuenta también el concepto de scrolling politics. Este término describe la competencia entre contenidos políticos para atraer la atención de los usuarios en redes sociales. En un ambiente donde todos los creadores de contenido, incluyendo políticos, influencers y divulgadores, buscan alcanzar lo que en marketing se llama el «momento de la verdad» –el instante en que el usuario decide enfocarse en un contenido particular– captar la atención del usuario se ha vuelto esencial para el éxito de las estrategias de comunicación política en estas plataformas. Por ello, aquellos partidos y políticos conocen el tipo de usuario de dicha plataforma.
Por supuesto, la conectividad es otro de los pilares. Aunque es algo representativo de las redes sociales en general, la introducción de los famosos dúos (permite a los usuarios crear un vídeo en pantalla dividida, donde su contenido se muestra junto al vídeo de otro usuario) y las colaboraciones permiten a los tiktokers crear contenido de forma conjunta. Esto potencia el compromiso y la participación de los usuarios de la plataforma con sus líderes. Esta función ha logrado a los partidos políticos conectar con los más jóvenes haciendo dúos tanto de los vídeos como de las canciones de campaña, llegando a difundir sus mensajes y hacerlos virales como el caso de «Madrid con ganas» realizado por el PP de la Comunidad de Madrid.
Todas estas características han convertido a TikTok en la quinta red social más usada del mundo. Esto ha provocado que las empresas y partidos políticos hayan percibido la necesidad de estar en la red china. Pero, tal y como hemos mencionado, los códigos de TikTok son muy diferentes a los que los políticos están acostumbrados en otras redes como Facebook, Instagram o Twitter donde la comunicación consiste en escribir un texto explicativo y adjuntar una foto o vídeo para darle visibilidad. Ese tipo de mensaje en la app china no funciona, puesto que precisa de vídeos que sean entretenidos e impactantes para que la gente los vea. Podemos decir que TikTok ha obligado a los partidos que quieran usarlo a adaptar su contenido a sus reglas. Por ello, vamos a proceder a analizar cómo es la comunicación política de los diferentes partidos en esta red social que tanto impacto ha provocado en la sociedad.
La personalización política en el uso de Tik Tok
La naturaleza de TikTok como plataforma política ha llevado a una personalización sin precedentes en la comunicación política. Los candidatos se ven obligados a adoptar un enfoque más íntimo y auténtico, utilizando entornos personales como escenarios para sus mensajes y participando en tendencias de imitación y parodia impulsadas por los votantes. Esta tendencia hacia la personalización no solo desafía a la industria de la comunicación política a adaptarse a nuevas formas de expresión y plataformas digitales, sino que también plantea interrogantes sobre cómo evitar que los personalismos vacíos dominen el discurso político y socavar los principios democráticos. El desafío radica en encontrar un equilibrio entre la competencia por la atención en TikTok y la preservación de los valores democráticos en un entorno cada vez más influenciado por la personalización y la viralidad.
Un elemento común en todos los partidos a la hora de utilizar esta red social es la hiperpersonalización. En los inicios de la red, las cuentas de los partidos se centran en crear contenido alrededor de sus ideas o propuestas pilares. Sin embargo, en la actualidad esa dinámica ha sido sustituida por la publicación de contenido alrededor o casi en exclusiva, del candidato o líder del partido dejando a un lado al partido como entidad.
Siguiendo la lógica y el funcionamiento de esta red, los partidos se han centrado en compartir momentos de la vida cotidiana del líder, sus hobbies, incluso los momentos familiares que en otra época eran inaccesibles para el ciudadano de a pie. Este tipo de contenido provoca que la comunicación política de los partidos se transforme casi en un culto al líder. Asimismo, centrarse en el cabecilla permite amoldar los valores y políticas del partido a los pensamientos del líder permitiendo que el mensaje y la marca del partido se vuelven difusas. Esto ayuda a evadir los ataques de los partidos contrarios que se centren en aspectos pasados de la formación, siendo el ejemplo más palpable los casos de corrupción. Es decir, centrarse en el líder facilita la opción de evadir reproches por situaciones que el político actual no haya provocado o sufrido.
Uno de los mayores exponentes en la actualidad es Emmanuel Macron, presidente de la República de Francia, quien nos tiene acostumbrados a realizar una potente comunicación política en su día a día de trabajo a través de imágenes. Sin embargo, con la introducción de TikTok en la agenda política, Macron le ha dado un nuevo giro a su comunicación. En un artículo pasado publicado en En Disputa, Aritz Santamaria dio unas pinceladas acerca de la comunicación del mandatario francés en TikTok.
PSOE y Sumar: una forma de comunicar todavía por explotar.
TikTok se ha convertido en una herramienta clave para la comunicación política en España. Los partidos PSOE y Sumar están utilizando esta red social para conectar con nuevas audiencias y promover sus agendas de manera efectiva.
El PSOE mantiene una presencia menor en comparación con el resto de partidos grandes en TikTok, aunque sí que cuentan con vídeos que reciben miles de visitas y “me gusta”. Los vídeos del PSOE son predominantemente informativos y promocionales, destacando los logros del gobierno y sus propuestas políticas. Utilizan hashtags específicos relacionados con sus campañas y temas de interés nacional, lo que ayuda a aumentar la visibilidad y el alcance de sus mensajes. Sus vídeos están bien producidos, con una presentación formal que incluye mensajes directos de figuras clave del partido, como el Presidente del Gobierno, Pedro Sánchez o los propios ministros que tiene en el actual gobierno de coalición. Además, algunos de los vídeos están creados mediante Inteligencia Artificial a través de aplicaciones como Fliki.ai, ya que, para convertir algo en viral, en muchas ocasiones lo más simple y menos elaborado es lo mejor. Este enfoque formal e institucional tiene como objetivo transmitir seriedad y confianza, destacando los logros gubernamentales y políticas específicas. No obstante, también cuentan con vídeos creados para generar engagement con los más jóvenes a través de la creación de personajes como por ejemplo la puchaina europeísta. Una de las grandes debilidades del PSOE en TikTok es adaptarse a esta red social como partido tradicional, es decir, todavía no han podido conectar con los usuarios de la misma forma que otros partidos como Vox.
Por otro lado, Sumar también cuenta con una base mayor de seguidores, más de 70.000, conseguidos en un menor tiempo que el PSOE y sus vídeos generan un alto nivel de interacción, especialmente en términos de debates activos en los comentarios y una alta tasa de compartidos. Los vídeos de Sumar se enfocan en temas sociales y activismo, utilizando testimonios y gráficos llamativos para atraer la atención. Emplean hashtags que fomentan la discusión y la participación ciudadana, logrando una mayor interacción en sus publicaciones. Los vídeos son dinámicos y creativos como por ejemplo la creación de «michiplátano», a menudo incorporando elementos visuales atractivos para mantener el interés de los espectadores. El estilo participativo y activista de Sumar busca sensibilizar y movilizar a la audiencia sobre temas sociales, diferenciándose del enfoque más institucional del PSOE. Aunque, sí es cierto que también salen los principales activos del partido como Íñigo Errejón, Pablo Bustinduy, Ernest Urtasun o la propia Yolanda Díaz, con el fin de sacar rédito de las políticas realizadas por el gobierno. Igualmente, se destaca la simplicidad de su perfil, donde existen varios apartados que facilitan al usuario los vídeos que le gustaría ver.
Ambos partidos utilizan TikTok para conectar con una audiencia joven y participativa, publicando contenido de manera regular y participando en tendencias para aumentar su visibilidad. Sin embargo, sus enfoques reflejan sus identidades y objetivos distintos. El PSOE se presenta de manera más formal e institucional, destacando sus logros y propuestas, mientras que Sumar adopta un estilo más activista y participativo, centrado en la movilización y la sensibilización sobre temas sociales.
El uso de TikTok por parte de PSOE y Sumar revela cómo cada partido adapta sus estrategias de comunicación para atraer a un electorado joven y dinámico. La presencia de estos partidos en TikTok no solo ilustra una adaptación a las nuevas formas de comunicación, sino también una estrategia deliberada para captar y mantener la atención de una audiencia que se aleja de los medios tradicionales. Esta diversidad en las estrategias no solo refleja las diferencias ideológicas y de estilo de ambos partidos, sino también su comprensión de las potencialidades de TikTok como una herramienta versátil para la comunicación política en la era digital. En este caso, el PSOE adopta una forma más institucional.
A medida que las campañas políticas continúan evolucionando, será importante observar cómo estas estrategias se desarrollan y qué impacto tendrán en el panorama político español. Utilizando un tono cercano, creativo y adaptado a las tendencias, el PSOE está logrando no solo modernizar su imagen, sino también involucrar a una audiencia más joven y diversa en el discurso político. La clave está en mantener la autenticidad y claridad en los mensajes, mientras se aprovechan las oportunidades únicas que ofrece TikTok. El formato breve puede llevar a una simplificación excesiva de los mensajes políticos, por lo que es crucial mantener un equilibrio entre ser atractivo y auténtico, evitando parecer superficial o oportunista.
La necesidad de adaptarse rápidamente a nuevas tendencias y formatos que surgen en la plataforma es otra consideración importante, uno de los grandes problemas que ha tenido tanto el PSOE al igual que Sumar hasta hoy en día en esta red social. La capacidad de adaptarse a las nuevas tecnologías y plataformas de comunicación será crucial para los partidos que deseen mantener y aumentar su relevancia en el futuro. TikTok, con su enfoque en el contenido visual y la interacción directa, se presenta como una herramienta esencial en este proceso, ofreciendo a los partidos una vía directa para conectar con los jóvenes votantes y fomentar una mayor participación en el proceso democrático.
El triunfo del PP de Madrid y Vox en TikTok: la importancia de conocer a tu público e interpretar la realidad
En el ámbito de TikTok, los partidos de derecha en España han encontrado una plataforma ideal para difundir sus mensajes y conectar con nuevas audiencias. Es notable cómo el Partido Popular de Madrid y Vox han logrado destacarse en esta red, generalmente asociada con públicos más jóvenes y diversos. Los casos del PP Madrid y Vox sobresalen particularmente por su éxito, siendo las dos cuentas de partidos políticos con más seguidores en esta plataforma. Ambas formaciones han demostrado una notable habilidad para generar contenido que resuena tanto dentro como fuera de la plataforma, atrayendo seguidores y generando debates.
Es curioso y por ende destacable, la situación que se da en el PP, donde observamos que la cuenta en TikTok de una organización territorial tiene más repercusión que la cuenta del partido destinada al ámbito nacional.
El caso más destacado es el de Vox, siendo la cuenta de un partido político con más seguidores en esta plataforma, acumulando 425 mil seguidores y más de 8,5 millones de “me gusta”. Su cuenta se ha convertido en una herramienta poderosa para la fijación de temas de la agenda política. A través de sus publicaciones, la formación de ultraderecha aborda temas polémicos como la inmigración, la seguridad, la okupación y las críticas al gobierno actual, utilizando hashtags y mensajes contundentes para amplificar su alcance. La habilidad de Vox para introducir ciertos temas en TikTok y ver cómo estos se trasladan a otras cuentas y plataformas es una muestra de su eficacia en la comunicación digital. Sus vídeos, que combinan mensajes políticos con contenido humorístico, le permiten captar la atención de un público más joven y diverso. Esta estrategia no solo mantiene a sus seguidores informados, sino que también influye en la conversación política más amplia dentro y fuera de TikTok. La frecuencia de publicación de Vox es alta, especialmente durante periodos de mayor actividad política, lo que garantiza que siempre haya contenido fresco y relevante para sus seguidores. La interacción con los seguidores, aunque no tan prominente, es suficiente para mantener una conexión con su audiencia y fomentar el debate político en los comentarios.
El otro caso de éxito en esta red es el del PP de Madrid, siendo la segunda cuenta de un partido político con más seguidores en esta plataforma, acumulando 177 mil seguidores y más de 8 millones de “me gusta”, casi cuatriplicando en número de seguidores a la cuenta del propio Partido Popular a nivel nacional. La cuenta de TikTok del PP Madrid se destaca por su capacidad para entender y capitalizar el algoritmo de la plataforma a través de un contenido desenfrenado, utilizando memes y tendencias de moda para conectar con su audiencia. La estrategia de contenido de @ppmadrid se centra en una mezcla de temáticas políticas, apoyando iniciativas locales y destacando la figura de Isabel Díaz Ayuso, con una frecuencia de publicación alta que asegura una presencia constante y visible en la plataforma. Los vídeos del PP Madrid no solo informan, sino que también entretienen, utilizando sonidos virales y efectos especiales que resuenan con los usuarios de TikTok. Esta capacidad para incorporar elementos populares en sus vídeos ha permitido al PP Madrid aumentar su alcance y engagement, haciendo que su mensaje sea más accesible y compatible. La interacción, aunque limitada, se centra en fomentar debates y discusiones en los comentarios, lo que contribuye a mantener un diálogo activo con los seguidores.
En resumen, tanto Vox como el PP Madrid han demostrado una notable habilidad para utilizar TikTok de manera efectiva, generando contenido que resuena con una amplia audiencia. Su éxito en esta plataforma no solo amplía su influencia política entre los jóvenes, sino que también trasciende TikTok, impactando otros medios de comunicación y la conversación política general.
Entre la viralidad y la superficialidad
La irrupción de TikTok en el panorama político español ha revolucionado la manera en que los partidos y sus líderes se comunican con el electorado. Esta plataforma ha democratizado el acceso a la viralidad, permitiendo que cualquier mensaje, por controversial o sencillo que sea, pueda alcanzar a millones en cuestión de horas. La personalización extrema y la naturaleza dinámica de TikTok han obligado a los políticos a abandonar las estrategias tradicionales y a adoptar un enfoque más íntimo y auténtico, compartiendo aspectos de sus vidas personales y participando en tendencias virales para captar la atención de una audiencia joven y diversa.
Sin embargo, esta transformación no está exenta de desafíos. La tendencia hacia el culto al líder y la superficialidad de los mensajes plantea interrogantes sobre la profundidad y calidad del discurso político en la era digital. Los partidos deben encontrar un equilibrio entre la necesidad de viralidad y la preservación de los valores democráticos, asegurándose de que sus mensajes no solo sean atractivos, sino también significativos y sustanciales.
En definitiva, TikTok se ha convertido en una herramienta esencial para los partidos políticos en España, redefiniendo las reglas del juego y marcando el camino hacia un futuro donde la política y el entretenimiento se entrelazan de manera inseparable. La capacidad de adaptarse a esta nueva realidad será crucial para los políticos que deseen mantener su relevancia y conectar con las generaciones más jóvenes, que cada vez más encuentran en esta plataforma una voz y un espacio para participar en la vida democrática.
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Un poco triste, ¿no? ¿O son cosas viejunas de boomer?