¿Cómo comunicar ante situaciones adversas?
Los recientes escándalos en España, como el «caso Koldo» o las acusaciones contra Díaz Ayuso, han puesto de manifiesto la importancia de una comunicación efectiva en la gestión de crisis.
En el último mes, la política española ha sido sacudida por una serie de acontecimientos que han generado crisis en los dos principales partidos del país, el PSOE y el PP. El «caso Koldo» estalló el pasado 21 de febrero, implicando a un exasesor del exministro José Luis Ábalos, presuntamente involucrado en una trama de cobro de comisiones irregulares por contratos de venta de mascarillas a varias administraciones públicas durante la pandemia de coronavirus. Este caso ha causado conmoción en la política española y llevó al PSOE a expulsar al exsecretario de Organización del partido, que ahora se encuentra en el grupo mixto en el Congreso de los Diputados al no renunciar al acta de diputado.
La atención también se ha centrado en Francina Armengol, expresidenta del Govern balear y actual presidenta del Congreso de los Diputados, después de que el PP pidiera su dimisión debido a las dudas sobre el proceso de compra de mascarillas a la empresa relacionada con el caso Koldo. Ante estas acusaciones, Armengol ha defendido su integridad y atribuyó la demora en iniciar el expediente de reclamación por el exceso de pago a las dificultades causadas por la pandemia. Afirmó que el proceso se realizó correctamente y destacó que su nombre no figura en el sumario de la causa, ni ningún miembro del anterior Govern está imputado.
La semana pasada, el medio de comunicación ElDiario.es informó que la Fiscalía denunció a la pareja de la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, por dos delitos de fraude fiscal y uno de falsedad documental, acusándole de evadir impuestos de sus negocios millonarios durante la pandemia y de cobrar dos millones de euros en comisiones por contratos de mascarillas mediante facturas falsas. Estos hechos ocurrieron dos meses después de comenzar su relación con Isabel Díaz Ayuso, lo que ha desencadenado una crisis dentro del PP madrileño. Inicialmente, negaron las acusaciones y criticaron a los medios y al PSOE por considerarlo una “persecución política”.
El PSOE ha solicitado una comisión de investigación para esclarecer la contratación de material sanitario durante la pandemia por parte de la Administración del Estado y otras administraciones públicas. Sin embargo, el Partido Popular ha rechazado esta petición y planea establecer una comisión de investigación en el Senado, donde cuenta con mayoría, para investigar el caso Koldo.
Comunicación verbal, no verbal y gestión de crisis
La política española en los últimos años ha experimentado un frenesí, marcado por una serie de cambios trascendentales. Durante este período, se han desatado numerosas crisis dentro de los partidos políticos españoles, lo que ha llevado a los asesores de los candidatos a implementar diversas estrategias para hacer frente a estos desafíos.
En comunicación política, se pueden identificar tres tipos de crisis: ocasionales, permanentes e impredecibles. Por lo general, la mayoría de las crisis son ocasionales y los asesores trabajan para evitar que se conviertan en crisis permanentes.
En política, es crucial anticiparse a posibles crisis futuras. Los asesores deben estar al tanto de toda la información relevante sobre el candidato para poder prever y prevenir futuros escándalos. Aquí es donde entra en juego la «ventana de Johari» y sus cuatro cuadrantes con el fin de establecer lo que conocemos nosotros como asesor y político y lo que pueden saber los demás de nosotros. Las crisis en el ámbito político suelen clasificarse en tres niveles según su gravedad e impacto: categorizadas como crisis «verde», «amarilla» y «roja». En orden ascendente de importancia, desde las menos relevantes hasta las más significativas. Este enfoque permite una gestión proactiva de las situaciones adversas, priorizando la resolución de los problemas de manera oportuna y eficiente.
Para abordar una situación de crisis, es crucial comprender la posición en la que se encuentra nuestro candidato, partido o institución. Esto implica tener un conocimiento profundo del contexto y de los actores involucrados. Las crisis pueden surgir de una variedad de problemas, por lo que es fundamental entender su origen.
La mayoría de las crisis se originan a través de terceros, lo que significa que afectan indirectamente al candidato, ya sea por la proximidad del problema o por la participación de alguien de su equipo. Esto se ha evidenciado en casos como el de Ábalos y Francina Armengol con el caso Koldo, o con Ayuso tras los contratos de su actual pareja. Por lo tanto, es esencial comprender la posición de nuestro candidato y la nuestra propia en relación con la crisis.
La comunicación no verbal desempeña un papel crucial en la política al influir en la percepción pública de los políticos. Los gestos, las expresiones faciales, la postura y el tono de voz transmiten mensajes poderosos que pueden proyectar confianza, autoridad y empatía, o lo contrario. Además, ayuda a establecer conexiones emocionales con el público y a complementar el discurso verbal, haciéndolo más persuasivo y memorable. Según los estudios de programación neurolingüística de Albert Mehrabian, en un discurso o declaración de un político el lenguaje corporal tiene una importancia del 55%, el tono de la voz un 38% y únicamente un 7% el propio contenido. En consecuencia, una comunicación debe contener las 7Cs: conciso, correcto, coherente, completo, concreto, cortés y claro.
En este presente artículo se analizará la comunicación verbal, no verbal y la gestión de crisis por los diferentes casos sucedidos recientemente en la política española a partir de las figuras de José Luis Ábalos, Francina Armengol e Isabel Díaz Ayuso.
José Luis Ábalos: el exministro proscrito
La gestión de la salida del PSOE José Luis Ábalos tras el caso de su exasesor Koldo ha adquirido un enfoque tranquilo y una estrategia de comunicación proactiva. Ábalos optó por realizar múltiples entrevistas en medios de comunicación de diferentes orientaciones políticas para presentar su versión de los hechos y defender su inocencia frente a las acusaciones relacionadas con su exasesor. Esta estrategia le permitió enfrentar las informaciones de los medios y mantener una presencia pública constante, buscando generar confianza en su versión de los acontecimientos. Su enfoque sereno y su disposición a abordar directamente las acusaciones contribuyeron a transmitir una imagen de transparencia y confianza en su gestión de la situación.
El lenguaje corporal y verbal de José Luis Ábalos refleja una tranquilidad absoluta frente a una situación adversa. Sin embargo, hubo dos momentos en los que se mostró incómodo. El primero ocurrió durante una entrevista con el periodista Carlos Alsina, cuando fue preguntado sobre Koldo y su fiesta de cumpleaños. En este momento, decidió abruptamente no responder y poner fin a la entrevista de manera repentina. Este gesto de silencio también comunica y puede generar en la opinión pública sentimientos de desconfianza, percepción de ocultamiento y nerviosismo por parte del exministro. Puede haber socavado la credibilidad de Ábalos y alimentado especulaciones sobre su implicación en el caso Koldo.
En su última entrevista pública, Ábalos revelaba el impacto devastador de la presión interna del PSOE para que renunciara a su acta de diputado, así como la falta de apoyo y comprensión por parte de sus antiguos compañeros de partido. Visiblemente afectado mostraba signos de agotamiento ante la avalancha de informaciones de los medios, expresando su soledad y angustia en su rostro. El momento más revelador se produce cuando baja la mirada y cierra los ojos, demostrando dolor por la situación vivida y revelando su vulnerabilidad. Su llanto en público humaniza al diputado ante la opinión pública, destacando la presión y el estrés a los que está sometido. Además, su enfoque visual durante la entrevista sugiere que es una persona reflexiva y que prefiere procesar las respuestas visualmente antes de expresarlas verbalmente, manteniendo una mirada fija al presentador para transmitir su mensaje con claridad y convicción.
Aun con todo, la decisión de Ábalos de no renunciar a su acta de diputado, como le había pedido el PSOE, también ha generado en la opinión pública un impacto negativo. Al final la permanencia del exministro en el Grupo Mixto del Congreso desencadena un aumento de aquellos discursos que caricaturizan al político como un "vividor" y preocupado más por el bien personal que por el bien público. Este tipo de actuaciones contribuyen al deterioro de la representación. Además, no hay que pasar por alto que los diputados no son elegidos nominalmente, sino a partir de listas elaboradas por los partidos políticos.
Francina Armengol: la templanza de la presidenta del Congreso
La estrategia de Francina Armengol fue abordar rápidamente las informaciones surgidas en los medios de comunicación, lo que resultó efectivo gracias a la gestión de su equipo de comunicación al evitar la filtración de nuevas noticias y resolver el asunto en el menor tiempo posible. Dada su posición como Presidenta del Congreso de los Diputados, la elección del lugar para realizar comparecencias en momentos de crisis es crucial. En esta ocasión, optó por una sala anexa al hemiciclo para otorgarle importancia a su discurso, aunque se observa que el uso de un atril benefició visualmente a Armengol. Sin embargo, la disposición de los periodistas no fue cuidada por su equipo de prensa, lo que resultó en una colocación alrededor de ella que podría comprometer algún gesto corporal de la presidenta del Congreso en fotos y videos desde cualquier ángulo.
Los asesores de Armengol han dedicado gran atención al lenguaje corporal en su comunicación. Sus manos acompañan su voz, otorgando coherencia al mensaje verbal. El uso de un atril transparente facilita la visualización de sus gestos, que Armengol emplea estratégicamente a su favor. La exposición de las palmas de las manos denota sinceridad, mientras que movimientos ascendentes de brazos sugieren firmeza y contundencia, especialmente al negar los hechos recibidos. Cuando junta las manos, transmite compasión y empatía hacia su posición, especialmente en respuesta a declaraciones de opositores. Mantiene contacto visual con los periodistas, apenas refiriéndose al papel donde está su discurso, con hombros relajados y postura erguida. Los gestos mostrados en la segunda foto denotan seguridad y firmeza, en línea con el tono elevado de voz utilizado.
El lenguaje verbal de Francina Armengol es calmado, realizando pausas adecuadas y aumentando su volumen cuando realizaba declaraciones importantes. Su discurso se caracterizó por la claridad, coherencia y precisión en la expresión de ideas, evitando la ambigüedad y adaptando el mensaje al público objetivo con empatía. Esto implica utilizar un lenguaje claro y conciso, mantener una estructura lógica y fluidez en la comunicación, así como también escuchar activamente a los interlocutores y adaptar el tono y ritmo de habla según el contexto. En él, niega de forma categórica la existencia de irregularidades en la adquisición de mascarillas durante su mandato como presidenta balear, y afirma que no tiene intención de dimitir. Realiza un discurso defensivo en el que ofrece explicaciones sobre la situación de desesperación que se vivió, asegurando que todo se llevó a cabo dentro de los límites legales establecidos tanto en España como en Europa. Sin embargo, no aclara quién dentro de su anterior gobierno contactó con Koldo y se presenta a sí misma como víctima, en lugar de cómplice.
Como se ha señalado anteriormente, en una declaración, el tono de voz y el lenguaje corporal adquieren más relevancia que el propio contenido. En este contexto, al observar la declaración de Armengol, uno no solo presta atención a lo que se dice, sino que también se fija en el tono utilizado y en la coherencia entre su lenguaje verbal y no verbal. En general, la tercera representante del Estado superó con éxito su comparecencia, más por las señales que emitía tanto verbal como corporalmente que por el contenido concreto de sus palabras.
Isabel Díaz Ayuso: lazos familiares y Covid-19
Inicialmente, la estrategia de Isabel Díaz Ayuso se centró en victimizar tanto a ella como a sus allegados, seguida por la divulgación de los mensajes de Miguel Ángel Rodríguez, director del Gabinete de la presidente madrileña. Sin embargo, esta estrategia evolucionó hacia un distanciamiento de los hechos relacionados con su pareja. La táctica principal consistió en confrontar a los medios de comunicación, negando los acontecimientos que se le imputaban, aunque más tarde estos fueron desmentidos. Contrasta, por ejemplo, con la buena comunicación de crisis que en su día llevó a cabo Esperanza Aguirre, presidenta de la Comunidad de Madrid entre 2003 y 2012, cuando apareció su vinculación con uno de los cabecillas de la trama Púnica y cuya respuesta ante esto fue pedir disculpas y expresar su profunda vergüenza. En numerosas ocasiones, admitir los errores y pedir perdón ante hechos de este tipo resulta más efectivo y humaniza a la persona, en contraposición a la negación de todo y seguir adelante a pesar de las consecuencias que puedan surgir.
En el ámbito de la comunicación política, la gestión efectiva de una crisis es crucial y puede superar en importancia a la propia crisis. Es esencial evaluar si se ha revelado toda la información disponible antes de realizar una declaración pública sobre los eventos en cuestión. En este caso, Díaz Ayuso respondió en el día que salió la información distanciándose de los acontecimientos y presentándose como víctima de lo que percibía como una persecución política destinada a dañar su reputación. No obstante, posteriormente se descubrió que el medio de comunicación que publicó dicha exclusiva tenía más información que contradecía sus afirmaciones iniciales.
La presidenta de la Comunidad de Madrid ha enfrentado diversas crisis durante su mandato, pero en esta ocasión se percibe más incómoda y nerviosa al responder a las preguntas de los periodistas, como se pudo demostrar durante un evento en Leganés. Realiza una respiración clavicular, lo que dificulta su capacidad para responder adecuadamente, su voz se quiebra y baja la cabeza y la mirada, indicando nerviosismo ante los hechos. Además, se destaca que su comunicación gestual es prácticamente nula, con temblores al realizar gestos y no muestra una postura que denote sinceridad, como podría ser mostrar las manos al público. A pesar de que suele tener una expresión facial firme y decidida, sus constantes movimientos de hombros y gestos faciales, como el movimiento de los ojos, sugieren nerviosismo. En resumen, su comunicación verbal y no verbal no está alineada con su discurso.
La gestión de una crisis puede ser afectada por la forma en que se comunica. Ocultar la verdad, carecer de precisión y buscar excusas poco creíbles solo empeora la situación y puede convertir una crisis ocasional en permanente. En ocasiones, otros han debido enfrentar las consecuencias de mentir, lo cual resalta la importancia de la honestidad. Adoptar una postura de "víctima" puede funcionar al principio (como con Pablo Casado respecto al caso de las comisiones del hermano de Ayuso o el caso de las residencias), pero si se recurre a ella repetidamente, la opinión pública puede cambiar. Durante una crisis, la comunicación debe ser transparente y coherente para mantener la credibilidad y gestionar la situación de manera efectiva.
Una de las tácticas clave utilizadas durante esta crisis ha sido la utilización de Miguel Ángel Rodríguez (MÁR) de su cuenta de X (anteriormente Twitter) para centrar la atención mediática en él mismo, desplazando así el enfoque del caso de Alberto González. Sin embargo, esta estrategia ha perdido eficacia con el tiempo, especialmente después de que el medio digital ElDiario.es revelara mensajes de WhatsApp enviados por el propio MÁR a una periodista del mismo medio, amenazando a esta por las informaciones publicadas sobre Ayuso. La mentira en política tiene poco alcance con el tiempo.
Como comentaba el politólogo Pablo Simón, las acciones de MÁR provocaron el llamado «efecto Streirsand», es decir, los intentos de censura o supresión de información a menudo llevan a una mayor difusión de la misma, ya que los usuarios de las distintas redes sociales comparten y discuten activamente sobre ella en respuesta a los intentos de censura. Dicho efecto es un recordatorio de que en la era digital intentar suprimir información a menudo tiene el efecto opuesto al deseado debido a que puede atraer aún más atención y difusión a la información que se intenta ocultar.
El cambio en la estrategia de Isabel Díaz Ayuso respecto a la situación de su pareja, que ya no consiste en defenderlo directamente, sino en destacar que las autoridades correspondientes deben investigar el asunto y que se trata de un tema ajeno a ella por ser un “asunto de un particular”, parece ser un intento de distanciarse del problema y de evitar su implicación directa en el mismo. Ayuso busca desvincularse de cualquier responsabilidad o conexión con el asunto que pueda afectar su imagen o su posición política. A pesar de ello, Miguel Ángel Rodríguez volvió a difundir un bulo sobre el supuesto asalto a la vivienda de Ayuso por parte de dos periodistas encapuchados de ElDiario.es para centrar así el foco en él y no en la presidenta de la Comunidad de Madrid. Este cambio en la estrategia puede ser interpretado como un intento de minimizar el impacto del problema en su reputación e insistir en que el caso Koldo siga en el relato de la opinión pública.
La preocupación por la corrupción y la necesidad de una buena comunicación
Durante los últimos quince años, la política española ha estado marcada por casos de corrupción que han afectado a los dos principales partidos del país, y una década después estos casos vuelven a ocupar el centro de atención. El último barómetro del CIS refleja un aumento en la preocupación de los ciudadanos por la corrupción, tras el estallido de los casos mencionados en el artículo. Esta preocupación ha escalado al sexto lugar en la lista de preocupaciones de los españoles, pasando de un 4,9% a un 12,2%. Con dicho fenómeno, se indica una creciente inquietud entre la población española respecto a la integridad y transparencia en la esfera política, lo que podría tener importantes repercusiones en el panorama político y electoral del país.
En un panorama electoral marcado por el resurgimiento del bipartidismo el 23J, se vislumbra en los meses siguientes una ventana de oportunidad para otros partidos clave a nivel nacional, como Vox y Sumar, así como para los partidos regionales y nacionalistas que también habían perdido fuerza. Este cambio en la dinámica política podría generar un escenario más diverso y competitivo. Es crucial para estos partidos capitalizar el descontento y la desconfianza pública hacia los partidos tradicionales, presentando alternativas claras y atractivas para los ciudadanos. El eterno retorno, dirían algunos.
La política sigue una velocidad apresurada con los tiempos y devora los acontecimientos que van sucediendo, de aquí la importancia de dominar el relato de la opinión pública frente a tus rivales políticos. En España, con estos casos de corrupción, hemos vuelto a una política del barro, dejando de lado la política del diálogo y de proponer mejoras para la vida de la ciudadanía.
Los tres políticos analizados en el artículo han empleado diferentes estrategias de comunicación verbal y no verbal para abordar las acusaciones en su contra, desde la defensa hasta el distanciamiento de los hechos. Ahora bien, la transparencia, la coherencia y la honestidad en la comunicación son elementos esenciales para mantener la credibilidad y manejar adecuadamente las crisis políticas. Además, la era digital ha cambiado la dinámica de la comunicación política, haciendo que la censura o la supresión de información puedan tener efectos contraproducentes, como lo ilustra el efecto Streisand. También, la mentira a corto plazo puede funcionar pero a la larga puede resultar contraproducente. En este contexto, la capacidad de adaptarse a los cambios en el entorno mediático y mantener una comunicación clara y auténtica se vuelve aún más crucial para los políticos en momentos de crisis.
Muy interesante. Tengo una pregunta (retórica): ¿Por qué los mensajes de corrupción calan más fuerte cuando el protagonista/infractor está en las filas de la izquierda y los votantes de derecha parecen insensible a los escándalos de los suyos? ¿Hay una filiación emocional tan grande que produce semejante sesgo interpretativo? Gracias