La construcción de un hiperliderazgo mediático: la estrategia comunicativa de Isabel Díaz Ayuso
El empleo de diferentes estrategias por parte de Díaz Ayuso supone un caso de éxito en campañas electorales y en comunicación política a partir de la creación de una identidad «a la madrileña».
Isabel Díaz Ayuso se ha consolidado como una figura clave en la política española, destacándose por su éxito en campañas electorales y estrategias comunicativas como presidenta de la Comunidad de Madrid. Su ascenso se basa en un uso eficaz de las redes sociales y nuevas tecnologías, como Twitter, Instagram y TikTok, que le han permitido interactuar con una audiencia diversa y crear un sólido grupo de seguidores leales, conocidos como «ayusers».
El equipo de comunicación de Ayuso, dirigido por Alfonso Serrano y Miguel Ángel Rodríguez, ha sido fundamental en la construcción de su imagen pública. En las elecciones de 2021 y 2023, Ayuso realizó una transición de una estrategia defensiva a una de ataque frontal. En 2019, su comunicación era reactiva, enfocada en gestionar la reputación del Partido Popular (PP) tras escándalos.
Aplicando términos futbolísticos, esta táctica se asemeja al estilo defensivo de equipos como el de Diego Pablo Simeone, donde la prioridad era contener la presión y ataques rivales, para realizar un contraataque discursivo. Sin embargo, en 2021 Ayuso adoptó un enfoque más agresivo, similar al «gegenpressing» alemán, que consiste en presionar constantemente al adversario y marcar la agenda política. En lugar de reaccionar, pasó a atacar directamente a sus rivales, como Pedro Sánchez y Pablo Iglesias, transformando el control de la narrativa en el centro de su estrategia. Este cambio reflejó un «tiki-taka» o juego de posesión político, donde Ayuso no solo defendía, sino que también imponía su ritmo y dominaba la conversación mediática marcando así el framing, destacando sus logros en la pandemia y el concepto discursivo de «vivir a la madrileña».
La presión constante que ejerció Ayuso creó un clima de confrontación, que le permitió reposicionarse como una figura de ataque político. Su estrategia comunicativa amplificó su mensaje, utilizando la polarización y el orgullo regional para movilizar a su base electoral. Al pasar de un enfoque defensivo a uno ofensivo, consolidó su liderazgo y su dominio discursivo.
Su mensaje de libertad y defensa de la autonomía regional la ha posicionado como una figura prominente dentro del PP. Sin embargo, ceder (o no realizar una disputa seria) el concepto de libertad a Ayuso y a la derecha mediática representa un error significativo de la izquierda. Además, su ascenso se debe en parte a la estrategia implementada desde la Moncloa, que ha contribuido a su imagen de liderazgo fuerte.
Resiliencia y Proyección en la campaña de 2019: “Construyendo el futuro” perfil político de Ayuso
La llegada de Pablo Casado a la dirección nacional del PP en 2018 llevó a una renovación de la primera plana del partido y de alguno de los liderazgos regionales, como fue el caso de la Comunidad de Madrid al designar a una desconocida Isabel Díaz Ayuso como candidata en las elecciones autonómicas de mayo de 2019. Entonces el objetivo principal de Ayuso y su equipo pasaba por mantener el Gobierno autonómico frente a un panorama electoral complicado. Se enfrentaban a la división del electorado de derecha debido a la irrupción de nuevos partidos como Ciudadanos y Vox, mientras que el PSOE se encontraba en un momento favorable en las encuestas, incluso con posibilidades de gobernar en Madrid tras veinticuatro años de dominio del PP.
Ayuso y su equipo de comunicación trabajaron para presentar un nuevo proyecto político que se centrara en su imagen como una mujer sincera y decidida. Para lograrlo, recorrió la región de Madrid, mostrando interés por los problemas cotidianos de los ciudadanos. Esta estrategia incluyó visitas a colegios, hospitales y comercios, con el objetivo de aumentar su reconocimiento público en comparación con otros candidatos, como Ángel Gabilondo (PSOE).
Enfrentando el desafío electoral, Ayuso dirigió su campaña hacia el votante tradicional del PP. Su enfoque se centró en recuperar votantes que habían migrado hacia Ciudadanos y Vox, destacando los logros del partido y defendiendo la idea de libertad, un concepto que se desarrollaría en su campaña de 2021. Ayuso se centró en recuperar las fugas de votantes hacia Ciudadanos y Vox, alegando por los logros del partido en la región y defendiendo la idea común de libertad (concepto desarrollado en la campaña de 2021). Por otro lado, su equipo empezaba a vislumbrar la idea de dos comunidades: una de derechas y otra de socialismo, que asemejaba con la pobreza.
La comunicación de los partidos tradicionales se caracterizaba por ser simple y continuista, centrada en las propuestas y en el peso de las siglas de cada partido. Aunque el equipo de Ayuso se convertiría más adelante en un referente a nivel nacional, tanto por su discurso como por su manejo comunicativo y visual, en esta campaña electoral aún mantenían un enfoque tradicional, sin adoptar las nuevas formas de comunicación introducidas por los partidos emergentes.
Así pues, Ayuso y su equipo adoptaron dos slogans: “Centrados en Madrid” y “Centrados en tu Futuro”, que reflejaban su enfoque en el bienestar de los ciudadanos. Los carteles electorales mostraban su imagen en primer plano, con el slogan en la parte superior, utilizando los colores del PP. Sin embargo, la marca electoral del partido aparecía de forma secundaria, casi desapercibida.
Campaña electoral de 2021: un caso de éxito en la polarización y el uso del concepto de libertad
La estrategia comunicativa de Isabel Díaz Ayuso durante la campaña electoral de 2021 en la Comunidad de Madrid se destacó por su habilidad para polarizar el debate y centrar la atención en un solo concepto: la «libertad». Las elecciones, celebradas el 4 de mayo, estuvieron marcadas por la crisis sanitaria derivada de la COVID-19. En este contexto, la presidenta madrileña aprovechó el efecto dominó causado por la moción de censura en Murcia, tras el acuerdo del PSOE con Ciudadanos, para justificar el adelanto electoral en Madrid. Esta jugada política, perfectamente planeada por su equipo de comunicación, le permitió desmarcarse de su socio de gobierno, Ciudadanos, y captar a gran parte de su electorado.
Ayuso, que venía trabajando su imagen y discurso desde el inicio de su mandato, se enfrentaba a una oposición no preparada para una convocatoria anticipada. Este desequilibrio le permitió consolidar su liderazgo, no solo a nivel regional, sino también como una figura de referencia nacional. Durante toda la campaña, el enfrentamiento con el gobierno central de Pedro Sánchez fue un tema recurrente. Las diferencias en la gestión de la pandemia y en las políticas económicas ofrecieron a Ayuso una plataforma para presentarse como la gran opositora a Sánchez, eclipsando en ocasiones al propio líder de su partido, Pablo Casado.
El eje central de la campaña fue la libertad. Ayuso construyó una narrativa en torno a la «libertad de vivir a la madrileña», evocando imágenes de una vida social activa, con la posibilidad de disfrutar de bares y restaurantes, en contraposición a las restricciones impuestas por el gobierno central durante la pandemia. El eslogan “Libertad” fue omnipresente en la campaña, y el cartel principal lo plasmó de manera contundente: una imagen de Ayuso en primer plano, acompañada únicamente por esa palabra. El mensaje era simple y efectivo: votar por Ayuso era votar por la libertad, mientras que la alternativa política, representada por la izquierda, se asociaba con el control y las restricciones.
El uso del hashtag “#YoConAyuso”, junto a una “A” que evocaba la forma de la Comunidad de Madrid y de la propia candidata, reforzó aún más este mensaje, apelando al orgullo regional y creando un sentido de pertenencia entre los votantes. Por otro lado, la forma de la “A” en forma de triángulo significa estabilidad (base sólida que cimenta las aristas), lo que la presidenta quería demostrar en su comunicación política de esta campaña.
Ayuso logró dominar la agenda mediática y enmarcar la campaña en términos que le favorecían, reduciendo el debate a una disyuntiva clara: “comunismo o libertad”, enfrentando su candidatura a la de Pablo Iglesias, líder de Unidas Podemos. Esta estrategia de polarización resultó ser altamente efectiva, ya que movilizó a su base electoral y captó el descontento de una parte de la población con las restricciones impuestas por la pandemia. Por otro lado, consiguió un 7% de votantes socialistas en dichos comicios.
Además de su discurso, Ayuso también dominó el plano visual de la campaña. El spot electoral de su equipo se centró en transmitir emociones, dejando de lado la confrontación directa. Este enfoque visual y emocional, junto con un control preciso de los temas de debate público, permitió a Ayuso consolidar su liderazgo y proyectarse más allá de las siglas del Partido Popular, siguiendo una estrategia similar a la que Alberto Núñez Feijóo había utilizado en Galicia.
La campaña de Isabel Díaz Ayuso en 2021 fue un claro ejemplo de cómo el control del discurso, la polarización y la personalización de la política pueden utilizarse para movilizar al electorado. El concepto de libertad, unido a una comunicación visual cargada de simbolismo, permitió a Ayuso mantener el poder en la Comunidad de Madrid y consolidarse como una figura clave en la política española.
“Ganas” de comunicar: la estrategia de Ayuso en la campaña electoral de 2023
La campaña electoral de 2023 para la Comunidad de Madrid estuvo marcada por decisiones estratégicas que reflejaron la evolución del Partido Popular (PP) bajo el liderazgo de Isabel Díaz Ayuso.
Tras la moción de censura en Murcia, el PP, liderado por Pablo Casado, se centró en derrotar al PSOE y a Pedro Sánchez, buscando capitalizar un cambio en la opinión pública. Sin embargo, la disputa interna entre Ayuso y Casado, exacerbada por el escándalo de la venta de mascarillas, llevó a la destitución de Casado y la elección de Alberto Núñez Feijóo como nuevo líder. Pese a este cambio, Feijóo no ha logrado todavía establecerse como una figura fuerte en el partido debido a la prominencia de líderes regionales como la propia Ayuso y Juanma Moreno Bonilla, quienes representaban diferentes corrientes dentro del PP.
El éxito del PP en las elecciones andaluzas generó un clima favorable para las elecciones autonómicas y municipales del 28 de mayo de 2023. Con el objetivo de alcanzar la mayoría absoluta, Ayuso enfrentó el desafío de un panorama electoral fragmentado por la aparición de nuevos partidos. Para consolidar su imagen como una oposición firme al gobierno central, su equipo de comunicación centró el discurso en una narrativa que trascendía lo local, situándose en un marco nacional. La estrategia buscaba mantener una postura crítica hacia las políticas del PSOE, presentándose como la alternativa más viable para los madrileños.
En esta campaña, Ayuso continuó utilizando el concepto de libertad, que había sido central en su narrativa política, pero lo complementó con el nuevo lema “Ganas”, que evocaba un deseo de superación y victoria. El enfoque de la campaña fue positivo y emocional, destacando los logros de su mandato anterior como pilares del nuevo proyecto político. Se elaboró un programa que recopilaba las propuestas cumplidas en su gestión, reafirmando su compromiso con los votantes y buscando fortalecer su imagen ante un electorado cada vez más escéptico.
El cartel electoral de Ayuso fue un reflejo claro de esta estrategia continuista. Mantuvo similitudes con el diseño de 2021, incluyendo el hashtag “#YoConAyuso”, pero con ajustes significativos. Ayuso apareció vestida con una americana y un top rojo, evocando la estrategia cromática de sus predecesoras, Cristina Cifuentes y Esperanza Aguirre. El fondo blanco, en referencia a los colores de la bandera de Madrid, buscaba proteger su imagen ante posibles críticas, mientras que el lema ocupaba una posición prominente en azul, evocando la identidad del PP. Su postura en el cartel, conservadora y mirando al frente, sugirió una conexión con los logros de su gestión anterior.
Durante la campaña, el equipo de comunicación de Ayuso enfatizó la idea de «vivir a la madrileña», una narrativa que había comenzado a desarrollar en la campaña anterior. Los vídeos promocionales cargados de emoción buscaban construir un storytelling que no solo resaltaba la figura de Ayuso, sino que también incluía a diversas personas representativas de la sociedad madrileña. A pesar de la emotividad de los vídeos y la inclusión de localizaciones icónicas de Madrid, se notó una ausencia de referencias a la sanidad o nuevos mensajes sobre políticas, concentrándose en la repetición del concepto de libertad y el lema “Ganas”.
A diferencia de la campaña de 2021, no se presentó una idea central clara sobre las políticas implementadas, lo que contrastaba con el enfoque más estructurado de la anterior. La imagen de Ayuso se percibía fresca y enérgica, con un estilo de realización de una sola cámara que le daba un enfoque cinematográfico. Además, su mensaje se orientó hacia un público potencial más joven y de mediana edad, un grupo demográfico que tradicionalmente no formaba parte del electorado del PP en Madrid. El video electoral “Ganas” con frases como “ganas de llegar a la gente” o “gana Madrid”, junto con su participación en TikTok (convirtiéndose en un meme), subrayaron su estrategia de acercamiento a una audiencia más diversa, buscando atraer nuevos votantes y consolidar su liderazgo en un contexto electoral competitivo.
De la defensa del Simeone 1.0 hasta el tiki-taka de Guardiola, pasando por el gegenpressing de Klopp
El éxito de Isabel Díaz Ayuso en el ámbito de la comunicación se debe a la utilización de los múltiples canales de comunicación, en especial las redes sociales. La estrategia del equipo de comunicación ha sido efectiva, como se ha visto por los resultados electorales.
A lo largo de su mandato, la estrategia comunicativa de Isabel Díaz Ayuso ha experimentado cambios significativos en tres etapas bien definidas. En primer lugar, durante 2019, su enfoque se centró principalmente en la defensa y en la proposición de nuevas medidas. En 2021 y 2023 la estrategia comunicativa de Isabel Díaz Ayuso experimentó un giro significativo, evolucionando de una comunicación propositiva centrada en la gestión y el futuro a una de ataque pasando su discurso a ser mucho más crítico, con ataques frontales a figuras como Pedro Sánchez y Pablo Iglesias. La presencia de estas figuras en el ámbito político nacional facilitó que Ayuso ajustara su narrativa a un estilo más confrontativo, con el que logró movilizar a su electorado y polarizar el debate político.
Este giro estratégico se refleja en los datos recabados de la cuenta oficial de Isabel Díaz Ayuso, los cuales se definieron a partir de una serie de variables e indicadores provenientes de estudios previos como los de García Beaudoux, D’Adamo y Bruni y Dearing y Rogers. Entonces los ataques en su discurso, que representaban un 24,8% en 2021, demostraron su clara voluntad de dejar atrás la etapa de propuestas defensivas que había marcado su mandato en 2019. En lugar de centrarse únicamente en la gestión y en la defensa de las políticas del Partido Popular, Ayuso se lanzó a la ofensiva, buscando resaltar las diferencias ideológicas y las carencias que, según su discurso, tenían sus rivales. Esta actitud combativa fue también acompañada de un notable crecimiento en el porcentaje de su comunicación dedicado a exaltar sus logros. En 2019, el 11,5% de su discurso estaba dedicado a subrayar los éxitos del PP en la región, pero en 2021 este porcentaje aumentó a un 17,7%, coincidiendo con su gestión de la pandemia y la política de apertura económica en Madrid, en contraposición a las medidas más restrictivas del gobierno central. Para 2023, aunque el tono de ataque se mantuvo, el énfasis en logros continuó con un sólido 13%, consolidando su imagen como líder que no solo criticaba, sino que también ofrecía resultados tangibles.
Paralelamente, Ayuso y su equipo desarrollaron una estrategia emotiva, positiva y apelativa que conectaba con los sentimientos de la ciudadanía madrileña, lo que ayudó a consolidar su figura. Este enfoque estuvo basado en la construcción de un concepto de identidad regional, articulado bajo el lema de «vivir a la madrileña», un ideal que evocaba orgullo, pertenencia y autonomía frente a las decisiones del gobierno central. Dicho sentimiento, cuidadosamente cultivado, permitió a Ayuso posicionarse como defensora de Madrid frente a lo que percibía como injerencias o imposiciones de otras regiones, particularmente Cataluña. Ayuso acusó al gobierno de desviar recursos de Madrid hacia otras comunidades, siguiendo una narrativa similar a la utilizada por los partidos independentistas catalanes, pero en sentido contrario: mientras el independentismo catalán acusaba al gobierno central de perjudicar a Cataluña, Ayuso enarbolaba la defensa de los intereses de Madrid.
Este nacionalismo madrileño le permitió articular un discurso de enfrentamiento con el gobierno central y con otras comunidades autónomas, reforzando la idea de que Madrid era una región diferente, autosuficiente y capaz de prosperar bajo su liderazgo. La estrategia de Ayuso fue, en definitiva, una hábil combinación de confrontación política, exaltación de logros y apelación emocional, elementos que le permitieron resistir los embates de la oposición, además de consolidarse como una figura clave en el panorama político nacional.
A lo largo de 2023, la crítica continuó dominando su discurso, con un enfoque en la oposición frontal al gobierno de Pedro Sánchez, lo que sugiere que su equipo ha mantenido una estrategia que ha demostrado ser efectiva. En segundo lugar, la agenda política, que en los primeros años de gobierno ocupaba un papel central, fue perdiendo peso conforme la estrategia de ataque tomó protagonismo, reduciéndose su presencia en redes y actos públicos de un 26,5% en 2019 a un 21,2% en 2021, y un 22,3% en 2023.
Finalmente, los valores e ideología fueron ganando terreno progresivamente, impulsados por el clima político en España y el enfrentamiento con la izquierda. Esto permitió a Ayuso articular un discurso ideológico más marcado y polarizado, en contraposición a sus oponentes. El uso de una comunicación estratégica agresiva y emocional, acompañado de un discurso ideológico sólido, refleja la importancia de adaptar la comunicación política en función de las circunstancias. La gestión de crisis y la comunicación política están íntimamente relacionadas; la capacidad de transformar una narrativa defensiva en una ofensiva puede definir el éxito o el fracaso de un líder. Ayuso ha mostrado cómo el control del discurso y la adaptación del tono a los diferentes contextos son esenciales para mantener la relevancia y la efectividad en el escenario político.
La trayectoria de Díaz Ayuso, de igual modo, destaca la importancia de la comunicación digital en la política contemporánea. Su habilidad para proyectar una imagen de liderazgo fuerte y adaptable la posiciona como un modelo a seguir en el uso estratégico de la comunicación política en la era digital. La pandemia del COVID-19 fue un momento decisivo en su carrera política, como les ha ocurrido igualmente a otras figuras políticas de otras partes del mundo, siendo un caso paradigmático el de Javier Milei. Ayuso utilizó las redes sociales para informar sobre las medidas de su gobierno, reforzando su imagen de oposición directa y cercanía. Su confrontación con Sánchez aupó su liderazgo y posteriormente se consolidó, realizando un hiperliderazgo dentro del partido autonómico y siendo una de las principales voces a nivel nacional. La sobreexposición mediática y el uso estratégico de las TIC han sido cruciales en su comunicación.
Otra de las claves es la realización de una campaña permanente, lo que le permitió encarar de una mejor manera las elecciones de 2021 que sus rivales políticos. Desde un enfoque defensivo y propositivo, hasta una estrategia de ataque frontal y polarización, Ayuso ha demostrado una gran capacidad para gestionar la agenda mediática y consolidar su liderazgo, utilizando eficazmente las redes sociales como plataforma clave para amplificar su mensaje. Esto se debe en parte a su capacidad camaleónica para saber adaptarse a las diferentes situaciones que ha tenido que hacer frente como presidenta, similar a Pedro Sánchez en este sentido frente a sus rivales políticos también. Su hiperliderazgo mostrado en los mítines, la televisión o la radio no concuerda cómo se muestra en redes como Instagram, donde exhibe cualidades blandas de liderazgo tales como la empatía, cercanía a la ciudadanía y con una imagen de humanidad. En cambio, en Twitter muestra mensajes más críticos y duros.
En todo caso, la gestión de Isabel Díaz Ayuso ha sido objeto de críticas por centrarse más en una comunicación efectiva y mediática que en la acción legislativa concreta. Su gobierno ha priorizado una presencia constante en medios y redes sociales, generando una imagen pública de liderazgo firme, pero esto ha sido percibido por algunos sectores como un sustituto de políticas más profundas y estructurales. La falta de propuestas legislativas sustanciales ha llevado a la percepción de que su administración se ha enfocado en temas puntuales y de impacto inmediato, más que en reformas a largo plazo que resultan en problemas sistémicos en áreas como la sanidad pública o la vivienda. Este enfoque ha provocado que varios sectores de la población sientan que las prioridades del gobierno están más dirigidas hacia una política de imagen que a la resolución de problemas.
La presidenta de la Comunidad de Madrid muestra un sentimiento de invulnerabilidad y esto se ha visto reflejado en su manera de gobernar, con un estilo desafiante y muchas veces confrontativo, tanto dentro como fuera de su propio partido. La percepción de que goza de un respaldo sólido, incluso ante controversias, ha generado críticas sobre una posible falta de autocontrol y una arrogancia política que puede alejarla de los problemas reales que enfrenta. Se han registrado críticas hacia su equipo de gobierno por presionar a periodistas que cuestionaban su gestión. En particular, ha habido denuncias de amenazas y coacciones por parte de su jefe de gabinete a ciertos medios de comunicación, lo que ha generado preocupación sobre la libertad de prensa y la transparencia en el gobierno regional. Estas acusaciones refuerzan la idea de que su administración busca controlar la narrativa mediática a toda costa, limitando la crítica y potenciando una imagen cuidadosamente construida que prioriza la comunicación sobre la rendición de cuentas y el debate público.
A pesar de atravesar momentos de debilidad, Díaz Ayuso nunca ha salido derrotada frente a las críticas de la opinión pública o de sus rivales políticos. Su manejo de la política presenta similitudes con el de Pedro Sánchez, especialmente en su fortaleza, su capacidad de adaptación a los distintos contextos electorales, su habilidad para movilizar a la ciudadanía y su gestión de crisis. Actualmente, todo indica que seguirá como presidenta de la Comunidad de Madrid hasta 2027, aunque muchos consideran probable su salto a la política nacional si Alberto Núñez Feijóo no logra consolidar los apoyos necesarios para ser presidente del Gobierno.
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Muy buen recorrido, lo recomendaré en mi boletín de este fin de semana.
Vosotros que sabéis... ¿Esto lo hace ella solita o es el trabajo de un spin doctor (ya sabéis quién)? Desde luego se siente cómoda estando todo el día al ataque, y marcando la agenda incluso a su supuesto jefe, pero ¿es de verdad fruto de su propia reflexión estratégica?
Gracias por el artículo